资料图：地中海辉煌号
十年内建造11艘新船，且每艘船的体量都在17万吨以上（载客量逾5000人）——这是MSC地中海邮轮满怀雄心壮志的造船计划。
这是一家年轻的邮轮公司，其创始人来自意大利那不勒斯久负盛名的阿旁迪（Aponte）家族。然而，当它的国际竞争对手们在近几年争先恐后地向中国引进大船、新船，甚至是专为中国市场量身打造的新船时，地中海邮轮唯一在中国母港运营的仍只是一艘6万吨的邮轮。而当这个市场的发展行至十字路口，所有主力队员似乎都开始阶段性地放慢脚步时，地中海邮轮却又宣布增加运力，其船队中极具代表性的邮轮——“地中海辉煌号”（MSC Splendida）将于2018年正式运营中国母港航线。
“已有的成功范例不代表那便是唯一的成功之路。”这是MSC地中海邮轮大中华区总裁黄瑞玲（Helen Huang）女士对于这一系列决策的回应。
MSC地中海邮轮大中华区总裁黄瑞玲
“抖包袱”式稳健布局
“不走寻常路”的风格似乎贯穿了地中海邮轮对华布局的全过程。在我国母港邮轮市场刚起步的头几年，地中海邮轮并未像其他邮轮公司那样开始运营母港航线，转而向中国消费者推介（海外）长线邮轮（Fly Cruise）这种如今看起来是“进阶版”的邮轮游产品。那时的中国邮轮市场发展刚刚起步，无论是旅游业界还是消费市场，对于邮轮游产品的认知度都较欠缺，因此地中海邮轮首先推介其自身的主流产品，即地中海航线等长线邮轮产品，或许确是更为审慎的选择。
2016年，地中海抒情号（MSC Lirica）正式在华开展运营，而此时的中国母港邮轮市场正步入其发展的第10个年头。我国邮轮母港、访问港的人次、航次的年平均增长率均在50%以上。地中海邮轮正式宣布，将于两年之后把“地中海辉煌号”带到中国。
在黄瑞玲眼里，2018年是一个很好的时机。一方面，中国邮轮市场经过十余年的培育，从分销体系的发展、旅客对邮轮产品和品牌的认知，各地港口的成熟度等各个方面来说，都已有一个较好的基础。另一方面，从地中海邮轮自身来说，通过2016、2017两年“抒情号”的运营，无论是对旅客消费习惯的把握，还是与旅行社合作伙伴的沟通配合，都已打下良好的基础。
事实上，这种稳健的市场扩张风格是这个家族企业的一贯作风。刚进入美国市场时，它带去的第一条船同样是“抒情号”级别，随之是地中海神曲号（MSC Divina），即地中海辉煌号同级的姊妹邮轮。而如今，即将于今年年底出坞下水的地中海海岸线号（MSC Seaside）将在美国市场投入运营。“我们希望拓展一个全新市场时，能有一种‘渐入佳境’的感觉。中国市场在未来十年内都是一个值得期待的市场，所以我们也要以一种长期的、可持续发展的战略来布局。”黄瑞玲说。
11艘新船，为何选择“辉煌号”？
除了对于“抖包袱”的节奏把控，中国邮轮市场的发展现状及近年来出现的一系列困境也是邮轮公司对运力调整愈发谨慎的原因之一。一定程度上，这也印证着黄瑞玲所说的“可持续发展”思路。《2016-2017中国邮轮发展报告》显示，2016年我国邮轮母港总航次同比增长逾70%。然而，消费市场对于邮轮游的认知程度和“买单”意愿却似乎未能匹配这惊人的运力增长速度。再加上诸如气候、疫情和地缘政治风险等不可抗力因素所带来的挑战，并因我国独有的邮轮包船模式而使得市场屡陷泥淖。在这样的背景下，虽然依旧长期看好，但有意识地控制运力增长速度已成为诸多邮轮公司的共识。
黄瑞玲认为，2018年将是市场回归理性发展的第一年。因此，考虑到“造船计划”中的新船体量都非常大，而地中海辉煌号既能满足中国游客对于设施丰富的“大船”的偏好，又能避免运力增长过快，作为第二艘进入中国市场的产品是一个较为理性的选择。不过，选择地中海辉煌号的理由不仅如此。相比新下水的邮轮，这是一艘经过成熟邮轮市场“验证”的、“有温度”的船。据黄瑞玲介绍，此前，地中海辉煌号全年运营经典的西地中海航线，加之地中海邮轮——正如其名——在地中海区域市场占据着主场优势，因此许多来此乘坐邮轮的亚洲旅客都对这艘邮轮不陌生。其贴近中国旅客偏好的名字寓意、更为优雅流畅的船体设计等因素，都助力她成为地中海航线的“明星邮轮”，常常“一票难求”。既然是亚洲旅客最喜欢的船，那么就调派她过去，让旅客们能够与这艘承载着他们诸多回忆的船在家门口“重逢”——这也是地中海邮轮当初选择“辉煌号”来到中国的最朴素的理由。
据透露，截至发稿，2018年“辉煌号”在中国母港的航次几乎已全部售罄。
以“腔调哲学”破局同质化
除了运力部署上的差异化打法，随着众国际邮轮品牌的陆续加持，如何避免产品同质化、找准目标客群、强化自身品牌特色成为了邮轮公司与旅行社持续关注的问题。好在中国旅游市场体量巨大，客群本身非常多元化，给予了不同产品和品牌更大的发挥空间。欧式体验在中国市场早已不是新鲜事，而地中海辉煌号虽然是其明星产品，但终究不是最新或最大的邮轮，如何打造品牌和产品定位，以更好地凸显自身特色、吸引更多业者和消费者的关注？对此，黄瑞玲给出了一个全新的品牌概念：“欧式贵族新腔调”。
“欧式”源于地中海邮轮的欧洲血统和欧洲市场领导地位，从餐饮、娱乐到业内首创“船中船”——地中海游艇会（MSC Yacht Club）所提供的、贯穿船上与岸上体验的欧式管家贵宾服务，无一不展现纯正的欧式体验；公司的发展历史以及船队的平均船龄都体现出“新”的特征；“贵族”和“腔调”两大着力点则是地中海邮轮对于自身品牌理念与产品体验的核心定位。
黄瑞玲进一步阐释，“贵族”是一种“不将就”的精神追求，指向对品质的要求和对生活的态度；“腔调”则是一个家族企业力图赋予其品牌的哲学和标准，具体则反应在所有产品设计和运营都事无巨细体现着家族的品味、理念与审美追求，而非单纯地考虑投入产出比。她提到一个细节：地中海邮轮旗下各艘船的内饰与装潢都由创始人姜瑞基·阿旁迪（Gianluigi Aponte）的夫人亲自把关，在地中海辉煌号为进入中国而进行改建时，她提出要更改船上餐厅某处墙上的一个铭牌的材质和配色，因其看起来“质感不够好”。
又如，为更好地呈现演出效果，地中海传奇号（MSC Meraviglia）专为独家合作的太阳马戏团打造了一个耗资2000万欧元的高科技剧场。这种“不将就”的例子在其船队中俯拾皆是。“对于阿旁迪家族来说，他们的船就是自家的客厅，是‘家族的脸面’，所以绝不能将就。”黄瑞玲说。就这个层面而言，“贵族”与“腔调”实则一脉相承，后者是基于前者的理念诉求而展现出来的气质和举止。正如地中海邮轮自成立以来持续致力于环保及公益事业：阿旁迪家族对自己的子女和员工一直强调“我们都是源自大海，所以必须对海洋保持尊重”，也因此不惜投入更高的成本，以尽可能地减少邮轮运营对海洋和环境所造成的污染。举例来说，地中海邮轮船上的废水处理系统能够让废水达到欧洲饮用水的标准之后再排放到大海。有调查表明，对品牌价值观的认同感是影响消费者决策的重要因素。虽然以亲子和家庭游客为主要目标客群，地中海邮轮希望吸引的仍然是那些想要享受纯正的欧式体验、追求品质、“有腔调”的客人。
旅业合作：信任基于“患难”诚意
旅业合作方面，截至今年第三季度，2018年地中海辉煌号从中国出发的航次便已几近售罄，这一反馈在给予黄瑞玲信心的同时，也带来了压力。“中国邮轮市场发展到今天，已不再是一个孤立的市场，而是全球市场中的一个重要部分。”她说。地中海邮轮宏伟的造船计划让中国旅游业者看到了这家公司的全球实力和潜力，对于它在中国市场未来的投入和表现也有着更多想象与期待。选择当下的合作，亦是长期合作的开端。十多年前便涉足中国母港邮轮行业发展的黄瑞玲，更加了解旅业合作的重要性，也明白业者选择地中海辉煌号，既是对产品体验、公司发展潜力的认可，更是源自对她这支与合作伙伴“共患难”过的本土团队的信任。这也是她在不断向地中海全球总部传达和沟通的一个重要信息：中国市场的长期运营要充分考虑风险预案、必须与旅业合作伙伴“甘苦与共”。
中国邮轮市场现已跃居全球第二大市场，黄瑞玲指出，在此背景之下，对中国市场的战略布局已成为邮轮公司的本土团队和全球团队的共同决策。“对于各大邮轮公司来说，这是一个博弈的过程。”国际邮轮公司的本土团队与全球团队的协同和信任将对中国市场未来的格局和走向产生直接影响。“如何掌握适合自己的节奏，这没有统一的成功模式。现在到了考验各家邮轮公司的智慧的时候。”黄瑞玲说。
来源：欧阳方子 TravelWeekly旅讯
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